Hva er tjenestedesign?

Tjenestedesign er et relativt nytt fagfelt som er blitt definert i løpet av de siste ti årene. Vi snakker om alle typer tjenester, for eksempel offentlig transport og helse, finans og kommunikasjon. Kort fortalt handler det om å planlegge og organisere mennesker, infrastruktur, kommunikasjon og fysiske komponenter slik at det tilsammen får en høyere verdi og kvalitet - både for tjenestetilbyder og kunde.

Hele 70% av verdiskapende innsats i de nordiske landene foregår innenfor tjenesteytende sektor, og stadig mer industriproduksjon flyttes ut av landet. Derfor vil det primært være vår evne til å skape konkurransedyktige tjenester som vil drive økonomien fremover i årene som kommer.

Tjenestedesign kan beskrives som design av tjenester som gir økt verdi både for leverandør og bruker. Ved å gjennomføre en strategisk satsning på dette området, har norske bedrifter nå en muligheten til å:

• Gi kundene/ brukerne verdifulle opplevelser over tid
• Øke sin konkurranseevne; fremstå som unik og bli den foretrukne
• Oppnå optimal effektivitet i hele bedriftens verdinettverk
• Øke bedriftens totale lønnsomhet

I tjenestesektoren er et fokus på designet av brukeropplevelsen som oftest en liten investering i forhold til avkastningen man får fra en aktiv og lojal kundemasse.

En tverrfaglig disiplin
Tjenestedesign - eller service design som det også kalles - krever en tverrfaglig tilnærming og er tuftet på flere ulike designdisipliner, kanskje spesielt på industri- og interaksjonsdesign. Tjenestedesign tilbys som en egen retning på flere av dagens designutdanninger, blant annet på Arkitektur- og Designhøgskolen i Oslo.

Imens industridesign handler om å skape funksjonelle, lønnsomme og vakre fysiske produkter - ved å gi det identitet og gjøre det mer brukervennlig - handler tjenestedesign om å skape effektive prosesser som setter en organisasjon bedre i stand til å levere en god tjeneste på løpende basis.

Varige, positive opplevelser
Tjenestedesign beveger seg langt inn i menneskers faktiske opplevelser av en eksisterende eller ny type tjeneste.. Hvert oppdrag er en prosess, hvor man etter inngående studier av brukerne og samtaler med dem, avdekker hvilke kontaktflater som kan eller bør endres - for at disse sammen skal gi en varig, særegen og verdifull opplevelse.

Nettopp det at en tjeneste har god helhetlig design, vil utgjøre en stor forskjell når man i en konkurransesituasjon ender opp med fokus på pris. Hotellopplevelser er et godt eksempel på dette, vi kan også trekke inn erfaringer fra mobiloperatører, forsikringsselskaper, banker og offentlige tjenester.

Det handler om en tjeneste som reflekterer en merkevare i alle elementer. Tjenesten gir mennesker verdier som skaper entusiasme og lojalitet over tid, samtidig som den gir bedriften økte marginer.

Hvordan designer man et servicekonsept?
Det grunnleggende utgangspunktet for å skape en god opplevelse av tjenester, er å designe alle kontaktflatene sett under ett, slik at de representerer en sammenhengende flyt for brukeren. For å gjøre det riktig, blir det helt essensielt å sette de som skal bruke tjenesten i sentrum av designprosessen:

• Hva skjer når tjenesten benyttes?
• Hva konkret skal brukeren gjøre i de forskjellige kontaktsituasjonene?
• Hvordan kan den som tilbyr tjenesten best tilrettelegge den for bruk?

Brukerens positive og negative erfaringer
Ved å kartlegge den ferden brukerne gjennomfører når de er i kontakt med tjenesten og alle situasjoner han eller hun kommer ut for, kan man kartlegge hva som skaper barrierer og avvisning og hva som gir størst gleder, lojalitet og verdifulle transaksjoner.

Aktuelle kontaktflater, i for eksempel en bank, vil være:

• Bankens lokaler
• Internett
• Korrespondanse på papir
• E-post
• Telefon
• Kort
• Utstyr, for eksempel for sikkerhetskoder
• Bankens ansatte

Hva skjer med brukeren i disse ulike situasjonene? Hvorfor er han/hun fornøyd eller ikke fornøyd? Hva kan gjøres bedre eller helt annerledes? Hvordan kan vi designe hele konseptet slik at brukerne får opplevelser som overgår deres forventninger?

For å avdekke et sannferdig bilde, er det viktig å involvere potensielle brukere i prosessen fra begynnelse til slutt.

Fra definisjon til gjennomføring
Når man har definert hvordan de forskjellige kontaktflatene henger sammen, og dermed har skapt prinsippene for hvilke opplevelser de etterlater, tar de tradisjonelle designdisiplinene føringen. Man utarbeider et helhetlig grafisk uttrykk på papir og nett, sørger for at produktene er godt knyttet til service-elementene og at brukervennligheten er god via telefon, internett og mobile grensesnitt.

Ingen svake ledd
Den menneskelige delen av tjenesteytelse er også viktig. Man må sørge for god opplæring og at de som representerer tjenesten har alt verktøy som trengs for virkelig å kunne yte god service.

Nye markedsmuligheter
Den store fordelen med tjenester er at de kan forbedres hver eneste dag, hvis man har gode mekanismer for å hente inn informasjon om alle aspektene ved brukerens opplevelser. Ofte vil man kunne avdekke nye muligheter ved å observere hvordan folk faktisk bruker og opplever tjenesten. Man vil kunne skape helt nye tjenester som markedet aldri før har sett.