Fusjonen mellom Statoil og Hydro innebar at selskapet skulle få et nytt navn og ny profil. Navnet Statoil ble valgt.

Bedriftens strategi

Bedriften Statoil er i sterk utvikling og har behov for å gjøre seg relevant i en krevende konkurransesituasjon. Globale aktører skal møtes, riktig kompetanse skal rekrutteres og andre energiformer enn olje og gass må integreres og kommuniseres. Med 30.000 ansatte i over 40 land måtte profilen også fungere så samlende som mulig.

Innhenting av informasjon

Utviklingen av en merkevareplattform gikk hånd i hånd med designprosessen, og gjensidig påvirket de hverandre. Ambisjonen var selvsagt å skape en sterk posisjon og en differensiert profil og markere tydelig at selskapet er inne i en ny fase. I prosessen med utvikling av ny visuell identitet ble samtidig en ny visjon utviklet: Crossing energy frontiers.

Deling av informasjon og utforming av planer og strategier ble gjort parallelt på flere nivåer. Selskapets strategi og verdigrunnlag var et tydelig utgangspunkt for utvikling av identiteten og kommunikasjonskonseptet. Det har vært et mål å etablere en felles kultur for hele selskapet. Toppledelsen fungerte som styringsgruppe for prosjektet, og det var et tett samarbeid med selskapets HR-miljø og involvering av representanter for ansatte ved viktige milepæler. Dette har vært avgjørende for fremdriften. Prosjektet var naturlig nok konfidensielt, så prosessen har vært fullstendig lukket og intern.

Konseptualisering

En rekke konseptutkast ble utviklet, før fem ulike retninger ble vurdert sterke nok til å bli med i en finale. Man søkte løsninger som skulle representere mer enn energi, og utfordringen ble å finne en utforming som ble konkret nok og formidlet en relevant historie. Det ble konkludert med at det norske opphavet og historien til selskapet var viktig for å skape forståelse og gjenkjennelse internt. Den norske stjernehimmelen viste seg å være et godt konsept og utgangspunkt for det videre arbeidet.

Test og valg av retning

Ledestjernen ble opplevd som et symbol på Statoils sterkeste kvaliteter. Assosiasjonene var klare til en pionerbedrift som går foran, har en utpreget teknologiorientert strategi og har ambisjoner om å lede veien i sin bransje. Linken til Norge og stjernekonstellasjonene på den norske nattehimmelen var umiddelbar og relevant uten å bli banal og overtydelig. Flere stjernekonsept ble utforsket.

Designspesifikasjon

Målet var å skape et sterkt ikon som var tydelig, enkelt å forstå og lett å assosiere til. Det ble jobbet mye med utforming av og forholdet mellom størrelsen på elementene i symbolet for å ta vare på idéen om konstellasjon, samtidig som det fikk en raffinert form egnet for både trykk og skjermflater. Parallelt ble det utviklet egen typografi, som kunne støtte logoen og i seg selv bli et effektivt virkemiddel i fremtidig kommunikasjon.

Fargediskusjonen var omfattende, men at stjernen kom fra nord ble førende; den måtte være klar, ha lyskraft og energi. Mest vesentlig var det likevel å differensiere seg tydelig fra alle konkurrentene, som i stor grad hadde valgt relativt konvensjonelle virkemidler og fargekombinasjoner. Magentafargen oppleves annerledes, til dels utfordrende, og passer til en pioner som ønsker å bidra til å finne nye løsninger på energidilemmaet verden står ovenfor.

Utvikling

Designbyrået har hatt et uvanlig tett samarbeid med Statoils egne folk og jobbet hundre prosent integrert med dem. Statoil har også en egen designavdeling som sammen med byrået har jobbet med prototyping, testing og andre prosesser som sikrer full integrering.

Designbyrå og oppdragsgiver har vært et godt team, hvor alle avgjørelser er fattet av Statoil, og løsningene er et resultat av deres egne vurderinger. Det er de som kjenner markedet og konkurrentene, og dermed har de beste forutsetninger for å ha det endelige ordet. I designbyrået ble det etablert et team for hvert hovedområde, og teamene jobbet i grupper med dedikerte prosjektledere og designere fra Statoil. Den digitale delen av prosjektet var sentral og tett integrert med all identitetsutvikling for å sikre en effektiv skjermbasert plattform for fremtidig digital og interaktiv kommunikasjon.

Demokratisk informasjon

Som organisasjon er Statoil utpreget demokratisk organisert, og profilprosessen har på sentrale stadier blitt forankret hos ledere og ansatte i selskapet. Underveis har prosjektet møtt en del fruktbar motstand og enda mer begeistring. Det var viktig at det ikke ble et rent norsk prosjekt som ble tredd nedover hodene på dem som jobber internasjonalt. Derfor har det på intranettet vært en egen informasjonsside, hvor løsninger og begrunnelser fortløpende har vært presentert.

Kommersialisering / lansering

Tradisjonelt har Statoil tillatt hvert forretningsområde å ha hver sin stemme. Nå skal hele konsernet ha én stemme. Forberedelse til implementering av ny design startet våren 2009, og 2. november, 2009 ble hele konseptet lansert for alle 30 000 ansatte i alle land samtidig. Selv mener selskapet at den nye profilen bidrar til å sette Statoil på kartet på en ny måte, og definerer alle mål som innfridd på tross av at implementeringen av ny profil på langt nær er gjennomført. Det er verdt å merke seg at det norske designmiljøet er i god stand til å gjennomføre et slikt omfattende prosjekt på et høyt internasjonalt nivå.

Bedrift: Statoil ASA

Prosjektgruppe bedrift: Team StatoilHydro: Markedsdirektør: Kjetil Undhjem - Markedssjef og prosjektansvarlig Identitetsutvikling: Ole Gunnar Dokka - Prosjektledere Identitetsutvikling: Carl Fredrik Olsen, Karin Tangrud, Ågot Holgersen, Cato Meling - Prosjektleder Implementering: Nina Opsahl

Design: Scandinavian Design Group

Prosjektgruppe byrå: Team Scandinavian Design Group: Kundeansvarlig og strategisk rådgiver: Anne Margrete Børjesson - Kreativ leder: John Fielding - Designere: Therese Jacobsen, Mathias Disen, Tobias Apelgren, Anne Marit Brenden, Gøril Torske, Henning Arnesen - Tekstforfatter: Nick Hynes - Prosjektledere: Naja Boone, Tone Tuxen Frilling, Bente Eikholt - Rådgiver digital: Christer Lien - Designansvarlig digital: Diogo Oliveira Valerio - Designere digital: Anders Fagerhus, Håvard Gjelseth, Suzie Webb - Informasjonsarkitekt: Silja Langbraaten - Ferdiggjørere: Bård Andresen, Trine Karlsen, Ingvild Marstein - - Underleverandører og samarbeidspartnere: - Research, konsept- og navneutvikling: FutureBrand, London - Massekommunikasjon: McCann, Oslo - Produksjonsrådgivning: Mediaprint, Oslo - Animasjon og grafikk: Toxic, Oslo - Skiltprogramm: Harkess-Ord, UK - Tradeshows: Enigma, UK - Interiørdesign: Zink, Oslo


Utmerkelse / år: Hedersprisen for god design - 2010

Kategori: Nominert