Da NTNU skulle utvikle en ny kampanjeprofil visste de selv mye både om hva de ville kommunisere og hvordan, men de trengte fagkompetansen et designbyrå kunne tilby for å utforme en sammenhengende og helhetlig kampanje.

Bedriftens strategi

NTNU har samlet den teknologiske og naturvitenskapelige kunnskapen i Norge i tillegg til å ha et rikt fagtilbud i samfunnsvitenskap, humanistiske fag, realfag, medisin, lærerutdanning, arkitektur og kunstfag. Samarbeidet på tvers av faggrensene skal gjøre dette til et læringssted hvor tanker tenkes som ingen har tenkt før, og hvor løsninger skapes som forandrer hverdagen.

Ambisjonene til NTNU er med andre ord store. NTNUs løfte er: Det skapende universitet. I denne nye rekrutteringskampanjen er målet å holde trykket oppe, forsterke posisjonen og nå alle mellom 17 og 21 år som planlegger høyere studier. Ingen i målgruppen skulle unngå å vurdere NTNU som et sted å søke på.

Innhenting av informasjon

Unge mellom 17 og 21 år er en svært mangfoldig målgruppe med sprikende interesser. Kampanjen skulle kommunisere generelt, men likevel ulikt i forhold til hvilken delgruppe den henvendte seg til. Gjennom detaljerte spørreundersøkelser blant nye studenter de siste årene har NTNU definert 7–8 typer av studenter inndelt etter forutsetninger og interesser. Mellom 4000 og 5000 studenter svarer på undersøkelsen ved studieoppstart hver høst. Det gir gode indikasjoner på hvem de er, og er utgangspunktet for alt rekrutteringsarbeid. Omtrent 250 videregående skoler blir besøkt i løpet av året, så innsikten i hva som rører seg i målgruppen, er meget god.

Konseptualisering

Seksjon for rekruttering og opptak ved NTNU har sammen med designbyrået holdt i utviklingen av kampanjen helt fra start til mål. De forskjellige studenttypene er utgangspunktet for å jobbe ut konsept og kommunikasjon og definere kanaler. Virkemidlene for å nå de ulike gruppene er forskjellige, for de gode hodene NTNU ønsker seg som studenter finnes overalt.

Et vesentlig element i den verbale utformingen var å bruke DU mye og dermed kommunisere på en direkte måte. Verdiene mangfold og ærlighet var grunnleggende i utformingen av kampanjen, noe som skulle signaliseres til alle undergruppene i målgruppen 17–21 år. Det visuelle uttrykket er sprunget ut fra NTNUs faglige ståsted. Det var viktig at dette fremsto som troverdig og teknisk sofistikert. Det grunnleggende konseptet er de gode hodene NTNU leter etter, og de ideene og kreativiteten som de innehar. Hodene reflekterer den kunnskapen og de ideene som utvikles ved NTNU, og de fagområdene som finnes der.

Test og valg av retning

NTNU er en stor organisasjon med rundt 20 000 studenter og 4500 årsverk. Det ble gjort en grundig jobb med å forankre konseptet i ledelsen, og innspill fra den og bredt i hele organisasjonen påvirket hele prosessen. Alle ble involvert underveis, og NTNU er ikke i tvil om at det er nødvendig for å komme frem til design med høy kvalitet som NTNUs ansatte kan relatere seg til og ta i bruk. De syv fakultetene ble invitert til samtaler, og jobben med å holde dialogen gående ble høyt prioritert.

Designspesifikasjon

NTNU søkte et designbyrå som kunne jobbe komplekst. Selv visste de mye både om hva de ville kommunisere og hvordan, men de trengte fagkompetansen et designbyrå kan tilby for å utforme en sammenhengende og helhetlig kampanje. Det var viktig å formidle NTNUs særpreg og unngå tradisjonelle formuttrykk, for på den måten å skille seg tydeligere fra andre universitet og høyskoler. Fordi alle konkurrenter bruker foto, valgte NTNU å bruke illustrasjon. Illustrasjon vekker oppmerksomhet og kan bygge opp under det kreative og samtidig visualisere det skapende universitet. Løsningen måtte i tillegg være fleksibel, da den skulle brukes av hele organisasjonen, mot flere målgrupper og på flere arenaer.

Utvikling

Det bærende element i rekrutteringskampanjen, nemlig hodene, var resultatet av NTNUs klare bestilling av hva de ville kommunisere, og designbyråets og illustratørenes tolkninger. Hvert element ble jobbet ut i tett samarbeid med designbyrået og ble utført med byråets kompetanse på kommunikasjon og illustrasjon. Hodeelementene ble testet tidlig, det samme ble rammebruk og tekstmengde. Illustrasjonenes uttrykk – hightech/utforskende – underbygger NTNUs fokus på teknologi og innovasjon og ble en god visualisering av det skapende universitet.

I kampanjeprofilen ble det utviklet en verktøykasse av illustrasjoner og elementer. Hvert fakultet fikk sin egen unike illustrasjon og de 70 studieprogrammene sitt eget element. Foruten det overordnede slagordet ”Vi leter etter de gode hodene overalt”, ble det også utformet slagord for hvert utdanningsområde. Virkemidlene i verktøykassen ivaretok muligheten for en meget fleksibel bruk, slik at budskapet kunne spisses mot ulike fagretninger og mottakere. Samtidig beholdt kampanjen alltid en sterk helhetlig profil. Det ble utarbeidet en profilmanual for å sikre høy kvalitet og enhetlig uttrykk i alle flater.

Kommersialisering

De interne tilbakemeldingene er meget positive. Organisasjonen liker kampanjen og har tatt den i bruk på alle nivå. Søkertallet gikk dessuten opp også ved siste opptak. Studentene ved NTNU mener at universitetet gjennom kampanjen skiller seg ut, og de liker det de ser. Teknologistudentene kjenner seg igjen i kommunikasjonen, det samme gjør humaniorastudentene. De forskjellige studentgruppene tolker kampanjen og identifiserer seg med den på hver sin positive måte.

Det er hard konkurranse om studentene ved høyskoler og universitet, men de med de beste karakterer vil studere ved NTNU!

Bedrift: NTNU – Norges teknisknaturvitenskapelige universitet

Prosjektgruppe bedrift: Prosjektleder NTNU: Camilla Prytz, NTNU

Design: Agendum

Prosjektgruppe byrå: Kreativt ansvarlig: Ann Elin Hvidsten, Agendum See Design - Prosjektleder ASD: Marianne Lind, Agendum See Design - Design og illustrasjon: Anna Joëlson, Agendum See Design - Design og illustrasjon: Linda Bergh, Agendum See Design - Illustrasjon: Commando Group/Rune Spaan - Tekstforfatter: Dag Evjent


Utmerkelse / år: Hedersprisen for god design - 2010

Kategori: Nominert