Selv ikke norsk merkevare i tredje generasjon opplever suksess i markedet uten å tilpasse seg.

Familiebedriften Wilfa ble etablert som produsent av støvsugere i 1948. Sortimentet ble raskt utvidet og bedriften var en ledende aktør i det nordiske markedet for husholdningsmaskiner og elektrisk kjøkkenutstyr i flere tiår. I 2008 omsatte Wilfa for 290 millioner kroner, likevel tjente de ikke penger. Det var nødvendig å stake ut en ny kurs.

Hva var årsaken?

Wilfa hadde forsømt egne merkevarer i lang tid. Eksterne produkter sto for det meste av omsetningen, med flaggskipet Moccamaster på vei ut av sortimentet. Det ble vanskelig for bedriften å svare på presset fra faghandelen med fokus på lave priser og tøffe marginer, man hadde mistet mye konkurransekraft.

- Vi hadde tre muligheter, sier Anders Liland, som ble ansatt som administrerende direktør i 2009. – Vi kunne melke merkevaren, si opp medarbeidere og være forhandler for produkter. Eller vi kunne intensivere markedsføringen av enkeltprodukter, noe vi visste ikke ville gi oss bedre lønnsomhet. Eller, vi kunne revitalisere bedriften og utvikle produkter som vi hadde designet selv. Både eierne og vi i ledelsen gikk for den siste løsningen, forteller han.

Begynte nesten i feil ende

Man innså at utfordringene var såpass store at man ville trenge profesjonell hjelp og tok derfor kontakt med rådgiverne i Norsk Designråd. Utgangspunktet for det innledende møtet var et behov for designtjenester. Man hadde store ambisjoner om å utvikle egne produkter til markedene for filterkaffe og andre husholdningsartikler.

- Norsk Designråd mente at vi begynte i feil ende. De anbefalte at vi først skulle gå dypere inn i problemstillingen vi sto overfor og inviterte til en felles workshop. Heldigvis at vi hørte på dem, sier Anders.

Hvem skal man være og for hvem?

Rådgiverne i Norsk Designråd forteller at prosessen med Wilfa er et veldig godt eksempel på hvordan de jobber. – Vi ønsket å gi beslutningstagerne i bedriften en forståelse for helhetlig bruk av design. Vi ville få dem til å se den unike Wilfa-arven og potensialet for ny identitet og posisjon tuftet på denne. Hvem skal de være? For hvem? Et overordnet mål  var å gjøre Wilfa til gode designkjøpere, slik at de kunne forvalte designinvesteringen og bidra aktivt til bedre lønnsomhet i bedriften i fremtiden.

Derfor er prosessen krevende

Workshopen med Norsk Designråd begynte med en Designanalyse. Den går ganske dypt og stiller krav til deltagernes åpenhet, evne til refleksjon og evne til å se begrepenes innhold i forhold til hverandre på flere nivåer. Målet er å avdekke potensialet, for så å kunne gi gode anbefalinger om veien videre. Et viktig resultat av Designanalysen, er at alle som har vært med i den kjenner begrunnelsene for beslutningene som blir fattet og får et eierskap til dem.

Slik oppnår man bedre lønnsomhet

- Deretter anbefalte vi Wilfa å gjennomføre en merkevareprosess for å spisse en strategi og løfte frem merkevaren. En slik prosess leder frem til en merkevarestrategi, som er en beskrivelse av idé, visjon, verdier, posisjon og kritiske faktorer. Dette er rett og slett et helt nødvendig redskap for å kunne navigere i markedet etter strategisk valgte retningslinjer og dermed oppnå økt oppmerksomhet og bedre lønnsomhet i designinvesteringen. Sculler ble anbefalt og valgt som samarbeidspartner i denne prosessen, forteller rådgiverne i Norsk Designråd

Endelig fikk man en tydelig identitet

- Etter flere workshops med Sculler og mange diskusjoner senere, var vi enige om hvilken posisjon vi ønsket å ta i markedet. ”Befriende enkelt” ble vårt mantra. Vi klarte også å enes om en ny visjon. Den fikk ordlyden ”Wilfa skal gi gode hverdagsopplevelser”, og omfatter både medarbeidere, kunder, leverandører, sluttbrukere og produktene som utvikles. For å bygge opp under dette løftet  kom vi frem til et sett med kjerneverdier vi mener vi kan stå for i dag og som tar med seg det viktigste fra vår historie, sier Anders Liland.

Slik omsettes ord til handling

Først nå var det klart for selve designprosessen. Sammen med rådgiverne i  Norsk Designråd kom Wilfa frem til at de hadde behov for et byrå med nordisk markedsforståelse og god kompetanse på produktdesign, visuell identitet og produkt-DNA. Sistnevnte betyr forsterket identitet som oppnås gjennom synergi mellom produkt, visuell identitet, pakningsdesign og websider. De ble presenteret for tre byråer, og fikk god kjemi med Designit, Europas største strategiske designbyrå. Designit stilte med prosjektgruppe med representanter fra kontorene i Oslo og Danmark, og fikk oppdraget.

Samarbeidet med Designit ble innledet med  brukerundersøkelser, og resultatene fra disse ble tatt med videre inn i designprosessen. Brukernes opplevelser er viktige innspill for arbeidet i denne fasen. De identifiserer hva man kan bli bedre på, avdekker behov og preferanser hos eksisterende og potensielle kunder og man får konkrete tilbakemeldinger på visuell identitet.

Derfor er det sant

Løftet om produkter som er befriende enkle skal innfris ved hjelp av produktenes egenskaper sammen med innovasjon, kompetanse, begeistring og fleksibilitet. I tillegg må man ha mot til å velge de løsningene som lever opp til verdiene, og både vilje og evne til å sette dem ut i live. Noe beslutningstagerne i Wilfa har vist at de har, i følge Carsten Eriksen, Senior Product Designer i Designit.

- Det å velge det riktige konseptet krever mot, spesielt hvis man vil være innovativ, sier Carsten Erik. – Det er vanskeligere å utvikle produkter enn å velge standardløsninger, men belønningen er at man til slutt kan presentere innovative produkter med stor nyhetsverdi og lang levetid, slår han fast.

Hvordan konkluderer Wilfa?

Tradisjonsrike Wilfa har vært igjennom en omfattende selvransakelse. Resultatet er et helt nytt tankesett, implementering av gode, felles verdier og holdninger hos alle ansatte, pluss et sterkt engasjement og tro på fremtiden.  Alle i Wilfa jobber nå mot samme mål, med merkevarebygging og strategisk design som viktige verktøy for å oppnå innovasjon og vekst.

- Vårt mål fremover er å lage produkter som folk gjerne vil ha stående fremme. Produktene skal gi brukerne merverdi gjennom en god opplevelse av design og funksjon. De skal være robuste, og på den måten ivareta kvalitet også i forhold til et miljøperspektiv, sier Anders Liland.

Den administrerende direktøren retter en stor takk til Norsk Designråd. – Når ting blir gjort i riktig rekkefølge, blir det faktisk befriende enkelt. Med et faglig dokument under armen og en viktig, nøytral partner å sparre med, har det vært mye lettere å ta riktige beslutninger undervis. Jeg har lært utrolig mye i denne fantastiske prosessen, avslutter Liland fornøyd.