Dersom merkevaren bygges på en troverdig måte, som også er relevant for målgruppene, legges det immateriell verdi inn i produktet eller tjenesten (immateriell verdi betyr verdi som ikke er knyttet til fysiske ting). Dette resulterer ofte i en preferanse for merkevaren, og muligheten for å ta ut en høyere pris mot markedet der det er relevant. Alt dette fordi kunden opplever varen eller tjenesten som mer verdifull enn konkurrerende tilbud – selv om disse kan være helt identiske med hverandre. Marty Neumeier sier det på denne måten: “The brand is not what YOU say it is, it’s what THEY say it is.”

Merkevarer bygges gjennom en kontinuerlig utveksling mellom avsender og mottaker, og de sterkeste merkevarene er de som lytter til omgivelsene sine.

Selv om mye av litteraturen og casene innen merkevarebygging er kommersielle, fungerer metoden like godt for offentlige virksomheter og organisasjoner. NRK, Innovasjon Norge, Bellona, og Leger Uten Grenser er gode eksempler på at merkevarebygging også skaper verdi for aktører som er såkalt ”ikke-kommersielle” eller offentlige.

Det motsatte av en merkevare er et generisk produkt. Med det menes produkter eller tjenester som har lav grad av, eller ingen, egen identitet. Ofte har generiske produkter pris som sterkeste konkurranseparameter, og de er lette å erstatte med tilsvarende produkter eller tjenester. Dette resulterer i en illojal kundemasse.

En sterk merkevare på sin side skaper en lojal kundemasse som prefererer sitt merke og som er villig til å betale mer for å skaffe seg den opplevde merverdien det gir dem. Verdien av et merke defineres av markedet, og omdømmet bygges gjennom alle tiltak; betalte og ikke betalte – ønskede og uønskede, som påvirker kundens oppfatning av merket.

Merkevarens verdi kan tallfestes, og for eksempel ble merkevaren Coca Cola tallfestet til 68.73 billioner dollar av Interbrand i 2009. Denne verdien kalles ofte brand equity.

Når man skal utvikle en merkevare begynner man med å lage en merkevareplattform og en merkevarestrategi. Merkevareplattformen beskriver merkevaren gjennom å formulere løfter til målgruppene, beskrive personligheten til merkevaren og definere posisjoneringsuttrykket – i sum sier den hva som er unikt med merkevaren og hvilken historie den skal fortelle.

Anbefalt litteratur:


• Kevin Lane Keller: Strategic Brand Management

• Bendik M. Samuelsen, Adrian Peretz og Lars E. Olsen
: Merkevareledelse på norsk
• Nicholas Ind, Rune Bjerke: Branding Governance