I en merkevarestrategi inngår blant annet det som heter merkearkitektur (også kalt merkehierarki), som omhandler hvordan de selskapene som opererer med flere merker i sin portefølje skal forvalte disse. Merkearkitektur kan defineres som et verktøy for å skille kommunikasjon fra organisasjon, og handler om hvordan man strukturerer eller organiserer merkene i sin portefølje innbyrdes på en logisk og forståelig måte for omgivelsene.
Ofte kan merkearkitekturen avvike fra selskapets interne organisering, som for eksempel i Telenor (www.telenor.no) som er et enormt konsern med kjernetjenester som taletelefoni, data, innholdstjenester og diverse telekommunikasjonstjenester, som de leverer til Asia, Norden, og Sentral- og Øst-Europa. Dette blir en kompleks historie å fortelle til markedet, så i Norge kan vi som er kunder av Telenor velge mellom Telenor Mobil, Telenor Privat eller Telenor Bedrift. Enkelt og greit, så slipper vi å forholde oss til hvordan Telenor har organisert seg internt for å levere oss de beste varene og tjenestene innen sine kategorier.
Telenor har valgt å bygge kun ett merke, nemlig Telenor. Dette kalles monolittisk merkearkitektur, eller også selskapsmerkestrategi. Fordelen med en slik strategi er blant annet at man oppnår synergier gjennom å legge alle eggene i en kurv. Det er dessuten mye mer kostnadseffektivt å bygge én merkevare fremfor mange. Ulempen er at dersom Telenor blir assosiert med dårlige arbeidsforhold i Bangladesh spiller det ingen rolle hvilken divisjon av Telenor dette gjelder – det går like mye ut over resten av konsernet. Faller én faller alle.
Der hvor man velger å gjøre det motsatte, som for eksempel i Orkla Brands (www.orklabrands.no) som eier merker som Lilleborg, Sætre, Nidar, KiMs, og Stabburet (som igjen eier merker som Pizza Grandiosa og Idun Ketchup), kalles dette pluralistisk- eller branded merkearkitektur. Det kan også kalles individuell merkestrategi. Fordelene med dette er blant annet at hvert merke får sterkere konkurransekraft i sitt marked fordi det kan spisses mot sin kategori og mot spesifikke målgrupper. Dersom ett produkt får uheldig omtale pga dårlig kvalitet (feks e-coli i et produkt) påvirker ikke dette nødvendigvis de andre merkene selv om de kommer fra samme produsent. Dette er en dyrere strategi, men solid på lang sikt – særlig inn mot FMCG (fast moving consumer goods – feks dagligvarer).
Midt i mellom disse ytterpunktene har vi ulike grader av støttet merkearkitektur (endorsed på engelsk – også brukt mye i Norge). Vi skiller mellom to hovedtyper støttet merkearkitektur: Paraplymerkestrategi hvor modermerket er sterkere enn dattermerket (for eksempel Coop Mega, Coop Prix, Coop Obs!), og Familiemerkestrategi hvor dattermerket er sterkere enn modermerket (for eksempel Norvegia ost fra TINE). Her vil både mor og datter oppnå verdioverføring begge veier, og ofte er det også hensikten med et slik strategivalg; at modermerket trenger positive verdier smittet over på seg fra et dattermerke for å levere på en verdi de kanskje ikke er 100% i mål på enda, eller at et nytt merke trenger drahjelp fra modermerket for å få en flying start på vei til å stå på egne ben.
Anbefalt litteratur:
